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LA PUBLICITÉ

1. Temps et lieux.

Début et fin. 3000 avant J.-C. --- aujourd'hui.
Lieux. Allemagne, Angleterre, Argentine, Australie, Autriche, Belgique, Canada, Chili, Danemark, Espagne, États-Unis, Finlande, France, Inde, Iran, Israël, Italie, Japon, Mexique, Norvège, Pays-Bas, Suède, Suisse, Venezuela, etc.

2. Auteurs et oeuvres.

Les grands annonceurs en France, aux États-Unis, en Angleterre et en Allemagne:
American Telephone and Telegraph Co.; Cadbury Schweppes; Citroën; CMA; Colgate. Palmolive; Conforama; Darty; Ford-France; General Food Corp.; General Motors Inc.; Hachette; Henkel; Jacobs (cafés); John Player; Kellogs; Kmart Corp.; Lever; Mars; Mobil Corporation; Nabisco Brands; Peugeot; Philip morris Inc.; Propter et Gamble; Reemtsme; Renault automobiles; R.J. Reynolds Indust.; Rowntrees; Sears, Roebuck and Co; S.N.C.F.; Sopad; Nestlé; Unilever; Volkswagen.

3. Définition et fonction dans la société.

Discours à large diffusion présentant au plus court un produit (commercial, culturel ou politique) en vue de persuader de sa nécessité.

C'est un discours persuasif qui implicite sa visée. Il vise à faire faire (à faire acheter, à faire choisir) mais n'explicite pas son but illocutoire : c'est un acte illocutoire indirect. L'acte illocutoire indirect est constatif. Parmi les sous-catégories du constatif, on rencontre, dans le discours publicitaire, des actes assertifs, descriptifs, attributifs et informatifs.

On a un acte assertif quand la publicité montre un consommateur utilisant le produit ou un produit placé dans un contexte d'utilisation. Elle affirme alors que le produit est utilisé.

On a un acte descriptif quand la publicité indique la marque du produit, quand elle le situe parmi une gamme de produits, qu'elle le déclare meilleur que les autres produits sans la marque, enfin quand elle le décrit de façon plus ou moins développée : ses qualités, son mode d'emploi, les circonstances de son utilisation, etc.

On a un acte attributif quand elle attribue une qualité à un produit, lorsqu'elle présente d'abord une valeur (mise en scène) et ensuite le produit, qui apparaît en surimpression ou en position de signature.

On a un acte informatif lorsque la publicité annonce un produit nouveau : elle se présente comme accomplissant un acte d'information.

Le recours à l'acte constatif a une fonction argumentative. Il permet de ne pas donner l'impression d'exercer une pression directe sur l'auditeur.

L'acte indirect permet également d'accomplir simultanément les trois fonctions que doit, d'après les publicitaires, remplir la publicité : l'information, la suggestion (la publicité crée le désir mimétique en affirmant la conjonction du destinataire avec l'objet) et la gratification (la publicité agit également pour rassurer l'auditeur après l'achat en produisant une image positive du produit).

Le discours publicitaire se veut vraisemblable, c'est-à-dire conforme à la réalité socio-culturelle, repésentant des événements et des situations stéréotypés et attendus par le destinataire. Il abonde en locutions proverbiales et affirmations de vérités éternelles : c'est le bon sens, la sagesse des anciens qui garantit la vérité des énoncés. Il s'appuie sur un corps de maximes socialement admises, propose une image-standard du bien-être, ne véhicule que des contenus culturalisés.

Les scènes présentées sont elles aussi proverbiales : elles sont reconnaissables et constituent un échantillon de notre culture. L'imagerie publicitaire parle des loisirs, des relations sociales, de l'écologie, du féminisme, de l'éternel féminin, de la famille, du couple, en se conformant à un code iconographique très strict.

L'image doit provoquer l'effet de réel. Elle implique un déjà-là des objets représentés. L'image publicitaire est efficace si elle se donne comme analogique d'une situation réelle alors qu'elle constitue, en fait, une reconstruction totalement artificielle d'une situation pseudo-quotidienne.

Elle provoque le plaisir de la clôture. La photographie ou le dessin figuratif cernent un espace organisé en fonction de l'oeil du spectateur. Le hors-champ est gommé. A cette complétude spatiale répond une plénitude temporelle. La représentation isole un moment, en faisant oublier le temps qui précède et qui succède. Ce que l'image publicitaire propose à l'énonciataire, c'est l'adhésion à un univers sans manque ni incertitude, dont la perception globale précède et modalise la saisie des détails.

Le slogan est également une forme discursive close. Le pouvoir de persuasion du slogan tient à sa concision, à sa rhétorique du raccourci. Les slogans adoptent souvent une structure rythmique binaire, renforcée par des oppositions lexicales. Cette structure binaire, caractéristique des proverbes, à la fois claire et close, donne l'image d'un mode achevé, équilibré, en repos. Certains slogans reprennent des proverbes, tels quels ou en y introduisant des variations.

La langue publicitaire se caractérise par sa concision et sa recherche de l'effet, aux dépens des lois ordinairement admises du langage. L'originalité est cependant tempérée par un souci d'allure, d'aspect, par des préoccupations esthétiques.

La loi d'expressivité impose au rédacteur de l'affiche, du slogan ou de l'annonce l'élimination de tout bavardage, pour ne laisser subsister que des éléments qui portent. C'est la loi d'expressivité qui impose le nom de la marque, le choix d'un mot rare, piquant, tentateur. C'est encore elle qui dicte la forme de la phrase, l'élimination des mots-outils. C'est elle qui donne à la phrase une allure télégraphique, souvent caractéristique de la publicité moderne. Le point d'aboutissement, c'est la phrase inorganisée, hachée, informe, la pure phrase nominale, où il n'existe plus de syntaxe, mais une juxtaposition de mots.

La publicité n'est pas essentiellement informative. Ni la composition exacte, ni l'origine, ni la durée de conservation ne sont mentionnées dans la publicité de la plupart des aliments. L'annonceur ne fournit l'information que dans la mesure où il pense qu'elle pourra accroître ses ventes ou son bénéfice.

Plus que des biens réels la publicité diffuse des symboles : elle instaure le culte de l'objet non pour les services que celui-ci peut rendre, mais pour l'image qu'il permettrait au consommateur de donner de lui-même. Elle vend non des automobiles mais de la supériorité, non un réfrigérateur mais de la sécurité.

La fonction globale de la publicité est non seulement d'accroître la consommation mais encore d'intégrer l'individu à un certain type de société en l'enchaînant aux objets et à la consommation en tant que fondements de la valeur individuelle et du bonheur.

4. Origines et postérité.

Origines.
- La première annonce connue date de 3000 ans avant J.-C. : il s'agit d'un papyrus thébain offrant une récompense à qui retrouvera un esclave enfui. (Ce contenu réapparaîtra au XVIII^e siècle en Angleterre, où les publications de listes d'apprentis en fuite étaient parfois précédées d'une image qui représentait un fugitif regardant derrière lui par-dessus son épaule.)
- Antiquité romaine. Non loin de l'album des licteurs, sur le forum, étaient exposées des tablettes annonçant des ventes ou des manifestations théâtrales.
- Au Moyen Âge, le criage, considéré comme service public, dépendait de l'autorité royale.
- L'enseigne. Les enseignes étaient nombreuses à Paris au XIV^e siècle. Aux XVI^e et XVII^e siècles, leur exécution est parfois confiée à des artistes. La lisibilité est sacrifiée à l'élégance.
- L'affiche apparaît au XV^e siècle. La première dont on retrouve la trace fut imprimée à Paris en 1482 pour le chapitre de Reims : il s'agissait d'annoncer le grand Pardon de Notre-Dame.
- A la fin de XVI e siècle apparaissent les premières nouvelles à la main et feuilles volantes.
- XVII^e et XVIII^e siècles. Le lieu d'élection de la publicité est alors l'Angleterre. La peste qui s'abat sur Londres en 1665 entraîne une floraison d'affiches et de prospectus vantant les mérites de pilules et de potions prétendument infaillibles.
- En 1751 en France l'abbé Aubert lance le journal les Petites Annonces où l'on trouve des offres de maisons à vendre, à louer, des charges à céder, etc.
- XIX^e siècle. La publicité dans la presse. La presse cherche à se libérer de la tutelle du gouvernement et à diminuer son prix de vente grâce aux recettes pubicitaires. On a des annonces déguisées sous forme d'articles.
- XX^e siècle. C'est le machinisme, la fabrication en série et l'élévation de la productivité qui ont donné naissance à la publicité moderne.

Il y a l'apparition de nouveaux médias qu'utilise la publicité. Les États-Unis ont donné naissance à la publicité radiophonique en 1922 et à la publicité télévisée en 1947.
- Le code publicitaire s'est constitué progressivement. Les premières annonces ne pouvaient pas compter sur l'habitude des auditeurs pour se faire comprendre; elles exprimaient donc plus explicitement l'injonction : "Faites comme moi! Achetez une bicyclette Clément!" (Cycles Clément et Gladiator, Paris, 1910). Dans le Patriote illustré des années 1930, le conseil explicite d'achat est pris en charge par la rédaction de la revue qui indique, sur la page des annonces publicitaires : "Achetez de préférence les articles ou produits mentionnés dans les annonces publiées ici-même, et vous ne vous en repentirez pas." A la différence des annonces modernes encore, elles énuméraient toutes les qualités du produit. Aujourd'hui, une annonce peut se réduire à la simple exposition d'un produit, sans commentaire. L'énonciataire, familiarisé avec le code publicitaire, fait le reste.

Le slogan publicitaire : le proverbe, la devise, la maxime. Le terme slogan est d'origine gaëlique : sluargh-ghairm signifiait dans l'ancienne Écosse "le cri de guerre d'un clan". L'anglais adopte ce terme au XVI^e siècle pour en faire au XIX^e siècle la devise d'un parti puis le mot d'ordre électoral. Les Américains lui donnent ensuite le sens de "devise commerciale". Le mot apparaît en France avec cette signification en 1927.

Postérité.
- Les titres de presse comparables à des slogans publicitaires. Ex. : "Sale casse à Caracas", "les Soviétiques à l'étroit au large", "Série noire pour les faussaires de Carte Bleue", "Arménie, champs de ruine et chants d'espoir", "Rétromobile, la semaine des longs capots", "Trois violeurs de grand chemin" (dans Libération, 1988-1989).
- Le slogan politique. Ex. : "Mitterand Président!", "Giscard à la barre!".
- "PUBAO" (publicité assistée par ordinateur) ou "SLAO" (slogan assisté par ordinateur). Il s'agirait d'indexer des antonymes, d'associer aux mots et expressions la mention de l'existence de plusieurs sens, de coder les mots en fonction de leur nombre de syllabes et de leur qualité phonique, de stocker des formules figées de tous types, de noter ce que sont conventionnellement les restrictions de sélection de verbes, de préformer quelques schémas syntaxiques simples, etc. Moyennant ces travaux préalables et une programmation de la production automatique, on obtiendrait des mots-valises, des slogans fondés sur l'intrusion dans une formule figée (avec un contrôle se l'effet rythmique) et des slogans présentant des violations de restriction au sein de schémas syntaxiques simples (cf. les Cent mille milliards de poèmes de Queneau). Ne resterait qu'à sélectionner ceux des slogans obtenus qui sembleraient bien convenir à telle ou telle publicité. Les résultats pourraient être au-delà de ce que l'imagination humaine ose.
- Le code publicitaire évolue : un procédé nouveau (originalité) qui a été compris par le public comme appartenant au genre publicitaire peut ensuite se généraliser et entrer dans les conventions du genre.
- On constate une réduction progressive du texte en faveur de l'image; bien souvent l'écrit n'existe plus que dans le seul nom de la marque; celui-ci tend même à céder la place à un emblème ou à un logo.
- De nos jours certains publicitaires prennent leur distance vis à vis des contraintes du marketing, et même avec le produit et la marque : ils fondent ainsi la tendance esthétisante de la publicité.
- L'esthétique de la phrase publicitaire tourne déjà au poncif. Elle a sur le langage ordinaire une influence. Les constructions elliptiques et condensées sont répandues dans la langue des journalistes. Ex. : parler politique, causer peinture, question travail, État-tampon, Gouvernement- fantôme, espionnage atomique, etc. Expressions qui s'expliquent par une condensation de la pensée, une élimination des mots intermédiaires. Elles sont calquées sur des énoncés publicitaires du type : vente-réclame, cause départ, etc.

5. Bibliographie.

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EVERAERT-DESMEDT, Nicole, la Communication publicitaire. Étude sémio-pragmatique, Louvain-la-Neuve, Cabay, 1984.
FRESNAULT-DERUELLE, Pierre, les Images prises au mot (rhétoriques de l'image fixe), Paris, Edilig, 1989.
GALLIOT, Marcel, Essai sur la langue de la réclame contemporaine, Toulouse, Édouard Privat éditeur, 1955.
HUISMAN, Denis, le Dire et le faire : pour comprendre la persuasion : propagande, publicité, relations publiques, essai sur la communication efficace, Paris, SEDES, 1983.
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PENINOU, Georges, Physique et métaphysique de l'image publicitaire, Communications, 15, 1970.
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PLAS, Bernard de et Henri Verdier, la Publicité, PUF, Que sais-je? 274, 1982 (c1947).
Porcher, Louis, Introduction à une sémiotique des images : sur quelques exemples d'images publicitaires, Paris, Didier, 1976.
Encyclopaedia Universalis, article Publicité.

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